L’avantage du leader est que c’est lui qui fixe le prix, à la différence des suiveurs qui eux le subissent et doivent s’y adapter avec un temps de retard. Contrôlant son environnement immédiat et ses parties prenantes, sa domination du marché lui donne un avantage décisif, ce qu’on appelle la prime au leader, ou au pionnier quand il s’agit d’une startup.
Souvent, des dirigeants nous disent que leur marché est banalisé, à faible valeur ajoutée et donc que pour survivre ils doivent baisser leurs prix, donc leurs coûts. Outre le fait que ça mène invariablement à la faillite, c’est seulement vrai d’un marché finissant. Mais s’il est juste à maturité, il peut y avoir d’autres voies permettant une stratégie de rebond.
Autre cas fréquemment rencontré : l’entreprise qui lutte sur un grand marché, dont elle est un acteur parmi d’autres. Dans ce cas, il n’y a qu’une stratégie qui vaille : identifier une niche à sa portée, quitte à la créer là où il y a le plus de valeur ajoutée, et en devenir le leader, car il vaut mieux être leader d’une niche qu’acteur lambda sur un marché diffus.
C’est ainsi que nous avons su créer des leaders nationaux, parfois mondiaux, de taille pourtant modeste.
Les premières questions à se poser :
- Quel objectif réaliste de croissance me satisferait à 5 ans, 10 ans ?
- A ce niveau d’objectif, quel périmètre et quelle profondeur je peux donner à ma proposition de valeur pour en être le leader sur une niche donnée ?
- Quantitativement : que manque-t-il à mon entreprise pour atteindre cet objectif ?
- Qualitativement : sur quelle stratégie de rupture ou innovation vais-je pouvoir prendre de vitesse mes concurrents ?
Quel que soit le métier, c’est le savoir-faire, la compétence, l’avance technologique qui permettront de définir la niche dont on deviendra le leader. Autrement dit, plus l’entreprise poussera sa différence hors des modèles classiques, plus son terrain de jeu s’élargira et lui permettra de faire la course en tête.
Michel COURTOIS